Ook u kunt van uw Heineken een Martini, shaken not stirred maken! Wilt u geen zappende consumenten meer tijdens het tonen van uw merk? Wilt u geen frustraties meer wanneer u uw boodschap presenteert? Brand placement, ook wel bekend als product placement of sluikreclame, is het redmiddel van reclameren, nu dat de ouderwetse reclameblokken steeds minder effectief worden. Brand Placement is het gebruiken van (TV) media producties om uw merk of product te promoten.
Brand placement bestaat al zo lang als TV zelf en ook de radio past het sinds de eerste dagen toe. Zoals u zojuist heeft kunnen lezen is brand placement het tonen van uw merk of boodschap in een schijnbaar niet commerciële drager als film, serie of show. Hierdoor is de kijker zich niet bewust van de intentie tot overtuigen en hoe minder men zich bewust is van het feit dat uw boodschap commercieel is, hoe sneller deze wordt geaccepteerd en geadopteerd. In deze incognito-wereld worden verschillende vormen toegepast, variërend in intensiteit:
- ‘Mede mogelijk gemaakt door …’
U kent het wel, het einde van het reclameblok is daar, roept men met een mooi fel scherm dat het programma waarvan de kijker zo geniet mede mogelijk wordt gemaakt door aanbieder X. Met de reclame-modus nog steeds aan, luistert hij/zij niet en denkt: “Ja, ja, ja. Schiet nou op, ik wil weer genieten van de verzadigende kabeltelevisie.’. Persoonlijk zie ik dit niet als brand placement, het is een slappe vorm van sponsoring, hindert de consument nog steeds én levert uw als ondernemer of marketeers weinig tot niets op, buiten een hoge factuur. - Achtergrond placements
Deze lichte vorm van brand placement is het plaatsen van een merk op de achtergrond van een willekeurige scène in een productie. Bijvoorbeeld in de serie ‘How I Met Your Mother’. De held van het verhaal, Barney Stinson, loopt zonder enige voorbereiding een marathon en op de achtergrond trekt een billboard voorbij van Gatorade, de sportdrank. Deze manier van brand placement toepassen is realistisch, overtuigend, niet storend, niet opvallend en effectiever dan reclameblokken. Daarnaast doet het niet af aan de creatieve waarde van de media productie en is daarom ook voor producers interessant om in te zetten. Het bewustzijn van de consument als het gaat om de commerciële intentie staat nog steeds uit, dus zal de boodschap sneller geaccepteerd en geadopteerd worden. - Interactieve placement
s
In deze variant van brand placement wordt een product of merk actief verweven in het verhaal. Onze nieuwe held, James Bond in dit voorbeeld, gaat naar de bar en bestelt geen Martini, shaken not stirred, maar drinkt een heerlijk, helder, Heineken(!) Dit is de meest effectieve vorm van brand placement. Consumenten zien dit, vinden het niet invasief en accepteren de boodschap! Ook breekt het niet af aan de creatieve waarde van de film, merken zijn tenslotte deel van ons dagelijks leven, een film heeft merken nodig om realistisch te lijken. Deze variant wordt veel ingezet. Helden gebruiken natuurlijk zoveel verschillende producten in de loop van de verhaallijn. Ze bellen meerdere keren, gebruiken laptops, en rijden vaak in verschillende auto’s. - Geforceerde placement
De laatste van dit lijstje, is tevens de meest invasieve en meest storende variant en zou op termijn zelfs schadelijker kunnen zijn dan adverteren. Het tonen van een merk in de productie zonder logische connectie. Dit is een gevaarlijke variant, het maakt namelijk overduidelijk dat de media productie commercieel is en een commerciële boodschap uitzend. Hierdoor zal de creatieve waarde van de productie verloren gaan en daarmee ook de commerciële waarde van het plaatsen van uw merk hierin. Het consumentenbewustzijn van de commerciële intentie wordt gewekt en dat werpt een schaduw over de gehele productie. Een voorbeeld hiervan is te zien in ‘The Voice Of Holland’. Dit programma wordt gesponsord door de merken Vodafone, ICE en Twix. Het geforceerde gebruik en getoon van deze merken en het gedwongen de geënsceneerde interactie met hun producten, compromitteert niet alleen de creatieve waarde van het programma maar ook de commerciële waarde van de brand placement hierin.
Waar de eerste variant weinig te maken heeft met brand placement en de laatste de gehele productie wegtrekt van media naar een commercial, zijn opties 2 en 3 excellente manieren van merken presenteren en promoten. Wanneer deze varianten goed worden uitgevoerd door ze goed in het verhaal te verweven heeft brand placement een elegantie en allure.
Het is mysterieus en onbetwistbaar effectief.
Reclame draait natuurlijk om het koppelen van associatieve netwerken. Bijvoorbeeld de AXE reclames. Hoewel we de boodschap nooit geloofwaardig zullen vinden, leggen we onbewust toch die connectie. Wie zal ooit geloven dat we na het spuiten van AXE belaagd zullen worden door miljoenen vrouwen? Ik in ieder geval niet. Maar toch zit de associatie AXE – vrouwen in mijn hoofd. Echter, dit heeft heel veel blootstelling aan het reclame spotje nodig gehad, wat als bijkomstigheid heeft dat de associatie AXE – irritant, ook in mijn hoofd zit.
Brand placement doet het slimmer. Waar Heineken ooit voor mij ‘biertje’ was, wat overigens ook een geweldige marketingprestatie is, is Heineken nu zelfs nog zoveel meer. Met de huidige campagne, met veel brand placement, brengt Heineken het drinken van bier naar een ander niveau. Bier wordt een drankje voor de chiquere feestjes, het wordt een alternatief voor Martini-achtige drankjes.
Variabel brand placement budget.
Het voorbeeld dat ik noemde, James Bond die een Heineken drinkt in plaats van zijn gebruikelijke Martini, kost Heineken flink. Het gerucht gaat dat Heineken hiervoor $45 miljoen heeft neergeteld, een pittige hap uit het budget voor de Decembermaand. Een hap die wellicht niet voor iedereen toegankelijk is.
Voor ons zuinige Nederlanders kan het ook toegankelijker. Goede Tijden, Slechte Tijden werkt ook erg veel met brand placement. Als je een aflevering van 30 minuten bekijkt, vliegt het ene na het andere merk om je oren, in alle bovenstaande varianten.
De toekomst biedt perspectief!
Concluderend kunnen we stellen dat brand placement zeer effectief is, een brede prijsrange heeft en fijn is voor de kijker. In plaats van de onderbreking van de uitzending en de continue tripjes naar de keuken, gaan we op een punt aankomen waar er geen reclameblokken meer zijn. Dat betekent dat het complete business model van de industrie zal veranderen. Omdat dit een nogal drastische ontwikkeling is, zullen beiden (brand placement en advertising) nog enige tijd naast elkaar blijven bestaan. Maar voor mij is het niet de vraag of, maar wanneer brand placement, advertising volledig zal vervangen.
Waar vandaag TV kanalen media producties inkopen met geld dat zij verdienen door het verkopen van reclamezendtijd, zal dit business model in de toekomst radicaal anders zijn. In plaats van deze content-pull die we in de huidige markt zien, zal er een content-push ontstaan als het gaat om producties. De TV kanalen zullen dan niet meer zijn dan dat, kanalen. Zij zullen de ‘eigenaren’ zijn van een bepaalde demografie kijkers en zullen ruimte gaan verkopen aan producenten in plaats van merken. De producenten, op hun beurt, zullen ruimte gaan verkopen aan de merken.
Met wat durvende en vooruitstrevende marketeers en een beetje geluk is voor consumenten de tijd van reclames en onzinnig bestookt worden met commerciële boodschappen binnenkort verleden tijd. Terwijl uw boodschap en merk een ultieme weg hebben om de gewenste associaties en bekendheid op te doen.